[焦點訪談]
隨著商品經濟和信息產業的飛速發展，品牌已經成為提高企業國際競爭力的重要途徑。為營造“創自主品牌、提高國際競爭力”的社會氛圍，推進我國自主品牌的建設，從今天開始，《焦點訪談》將連續播出五集特別節目《品牌·中國》。
本期節目通過鳳凰牌照相機的起死回生之路，談老品牌如何重新煥發青春。
江西上饒鳳凰光學儀器集團誕生于1983年。在她誕生的二十多年時間里，面臨國外品牌的競爭和數碼照相機的考驗，鳳凰始終堅守自己的品牌。這使鳳凰在新的挑戰面前有了發揮自己優勢的平臺。現在，很多進口品牌的照相機使用的都是鳳凰生產的鏡頭。目前，鳳凰在上海、廣東、江西建立了三大生產基地，2004年實現銷售收入13.5億元。
面對激烈的國際競爭，鳳凰在困境中探求重生之路。同樣，還有很多中國品牌在競爭中屹立不倒，比如經歷了140年風雨的全聚德、堅持“以品質樹品牌、以品牌打市場”的青島啤酒、出口到世界上80多個國家和地區的珠江牌鋼琴、以“誠實守信、童叟無欺、一視同仁”為經營之道的同仁堂藥業……這些中國的知名品牌正在構筑中國企業的競爭力。
[詳細內容]
主持人：過年的時候，全家團聚，走親訪友，外出旅游，過年的方式是越來越多了。可能大家都注意到了，不論人們選擇哪種方式過年，都越來越在意品牌。比如說外出旅游的時候選擇哪家旅行社?吃團圓飯要在哪個飯店吃?買電器要買什么牌子等等。品牌越來越成為人們花錢的時候要考慮的一個重要因素。從今天開始，《焦點訪談》將播出五集系列節目——《品牌·中國》，我們一起來關注中國的品牌建設情況。
解說：春節前，人們紛紛采辦年貨。此時，各種市場都是一年中熱鬧的時候，照相機市場也不例外。
記者：決定您選購相機的因素主要有哪些呢?
顧客：主要是品牌。
記者：那你會選擇國產的還是進口的?
顧客：當然是進口的品牌。
記者：為什么呢?
顧客：國產的數碼相機少，我了解的。
解說：數碼相機作為相機家族中的新秀，近些年銷售勢頭強勁，而傳統相機的銷量則在逐年減少。2004年，數碼相機在我國的銷售量達到了2491萬臺。相比之下，傳統相機只銷了約320多萬臺。在相機市場上，國外品牌一直占有著壟斷地位。但是在傳統相機市場中，國產品牌相機還是占有一定的份額。
王志萍（北京攝貿廣角總店鳳凰專柜售貨員）：鳳凰（在這里銷售）的比例，就是單反相機，它大概占到80%以上。
記者：這里是北攝貿經廣角，它被專業人士認為是國內規模大、品種全的照相器材專賣店。在這里擺放的眾多品牌照相機中，我們看到了鳳凰、海鷗這樣一些人們所熟悉的傳統品牌。據了解，在國產的傳統相機中，如今賣得好的就是老牌的鳳凰相機。
解說：來到位于江西上饒的鳳凰光學儀器集團，首先看到的是鳳凰的標志。這只“鳳凰”誕生于1983年，在她誕生的這二十多年的時間里，她曾經經歷過輝煌。
劉業超（鳳凰集團前身江光儀器總廠副廠長）：1985年，我們出了1000臺照相機，放到上海冠隆照相器材商店。它（商店）貼了通知出去以后，上海購買者連夜排隊，排一晚上隊，老百姓排一晚上隊，排一晚上，帶著被子穿著棉衣，冬天。
解說：那時候擁有一臺鳳凰205照相機是很多人的驕傲。但是到了1989年，國外品牌的相機蜂擁而至，全國37家照相機生產廠家紛紛關、停、并、轉，此時的“鳳凰”面臨著選擇，是死去還是重生?
記者：當時鳳凰陷入一個什么樣的困境?
王熙晏（江西鳳凰光學儀器集團公司總經理）：我們的銷售收入一下子從5500多萬下降到3000多萬，我們的利潤由每年盈利1000多萬下降到虧損300多萬，那個時候我們公司高時候的負債達到兩個多億。
解說：80年代末，進口商品大量涌入，和鳳凰一樣，很多中國企業都感到了壓力，甚至陷入了困境。在這樣的背景下，一批人們曾經熟悉的品牌，像長城牌照相機、紅旗牌自行車、王麻子剪刀、孔雀電視、海棠洗衣機、北極星時鐘等等均已消失，但是在同樣的困境中，不同的選擇成就了不同的道路。
記者：面對這樣的困境，鳳凰做出了什么樣的選擇?
王熙晏：我們提出的口號是鳳凰不能倒，要倒后一個倒，早一個爬起來。
解說：在同行業的國產品牌紛紛倒下的時候，鳳凰選擇了堅守品牌的道路。
孫波（國家質量監督檢驗檢疫總局質量管理司司長）：品牌就是產品的牌子，品牌就是，是質量好，長期得到消費者鐘愛和信賴，知名度高的品牌。對企業來說，品牌就意味著生產力，意味著財富，誰擁有了品牌，誰就擁有了市場，擁有了競爭力。
艾豐（中國戰略推進委員會副主任）：沒有品牌的企業，實際上就是沒有主體的，起碼低限度它是主體不完整的企業。
解說：為了保住鳳凰的品牌，鳳凰決心研制當時在市場具有地位的單鏡頭反光照相機。
王熙晏：那么品牌靠什么來維持?一定是靠產品，沒有產品就沒有品牌。在這種情況下，鳳凰既然要堅持品牌，所以自然要開發新產品。
解說：在研制過程中，鳳凰兩條腿走路，一方面和外商合作，一方面走自己研發的道路。但是在和外商的合作中，外商不提供關鍵零部件的圖紙，并且停止了一個叫小主體的關鍵零部件的供應。
記者：這個在照相機當中叫小主體，那么這個小主體在照相機中起什么作用呢?
俞玉泉（時任鳳凰303單光相機試制車間主任）： 這個小主體在相機上是一個鏡頭跟機身的連接部分，連接部分它主要負責把機身的指令和動作傳送到快門上去，它是一個連動部分。
記者：這里是鳳凰單鏡頭反光照相機的裝配線，我手里拿的是這種相機的一個核心部件，叫小主體。別看它體積小，但是它的結構很復雜，技術精度要求特別高，加工難度也相當大。當時為了突破這道難關，鳳凰的技術人員就花了一年多的時間。
俞玉泉：大家一條心，為了這個企業的這個產品，保住這個品牌，白天黑夜，都是進行試驗、加工，不行再來過這種情況。
解說：當時如果這個被稱為小主體的零部件研制不出來，鳳凰就只能做外商的加工廠，從而失去鳳凰這個品牌。
唐余猛（鳳凰集團前身江光儀器總廠工藝處處長）：我們肯定要做大我們自己的品牌，所以這點還是很有決心的，從領導到技術干部一直到下面的基層職工，都有這個信心的，所以我們才開發成功。
解說：1992年，標有鳳凰牌的303單鏡頭反光照相機研制成功，鳳凰開始從低谷中奮飛。到1999年實現了銷售收入4.2億元，鳳凰照相機的市場占有率突破了10%。但到了2000年左右，數碼相機的出現使鳳凰又再次面臨考驗。
唐文明（江西鳳凰光學儀器集團公司副總經理）：在數字相機上，我們感覺跟國際的公司去競爭是相當困難的時候，是不是說回頭我們繼續做傳統相機呢?我想一旦這個產業遇到了技術革命的時候，如果你持續去加大投入原有產業的話，實際上公司的未來就變得非常非常有風險。所以我們就認真地分析自己公司這么多年積累了哪些優勢。我們認為我們公司在光學制造、光學加工、鏡頭鏡片的加工上具有相當的實力。
解說：鳳凰人看到數碼照相機已經成為一種趨勢，但是無論是什么樣的照相機，鏡頭都是照相機的核心部分，而鳳凰已經積累了具有相對優勢的光學鏡片和鏡頭的加工技術。找到了定位，明確了方向，鳳凰提出了大光學戰略，其核心就是發揮自己的優勢，以光學制造為核心基礎，融入全球化的數字技術的產業鏈中。與此同時，穩步發展鳳凰品牌的系列產品。
唐文明：鳳凰光學能夠順利地融入世界數字經濟產業鏈當中，也得益于過去擁有了一個比較好的品牌。國外的公司進入中國市場，它首先要尋找合作伙伴，它首先會考慮中國有哪些已經有比較強實力的，已經有品牌的公司。那我想過去鳳凰光學在照相機產業上獲得這樣一個積累，創立了這樣一個鳳凰（品）牌，確實給了我們很大的一個基礎。
解說：由于鳳凰當初在面臨選擇時沒有放棄鳳凰的品牌，這使鳳凰在新的挑戰面前有了發揮自己優勢的平臺。
王熙晏：經歷了1989年以后的那次低谷以后，鳳凰人深刻地意識到品牌的作用，所以80年代我們是在創品牌，那是一種責任，一種社會責任和民族品牌的責任，當然還有一個企業生存的責任。還有一個更大的責任，就是為（企業）未來的發展和調整鋪墊平臺的責任，那么這個責任在今天看來還是起到了作用，應該說是成功的。
解說：目前，很多進口品牌的照相機使用的都是鳳凰的鏡頭，面對激烈的國際競爭，鳳凰在探求重生之路。同樣，還有很多中國品牌也在競爭中屹立不倒，比如經歷了140年風雨的全聚德、百年不衰的青島啤酒、享譽海內外的珠江鋼琴和同仁堂藥業，這些中國的知名品牌正構筑起中國企業的競爭力。
艾豐：我們提到的這些老牌子，或者是發展比較好的老牌子，實際上他們有一個共同的經驗，就是珍惜自己的品牌，維護自己的品牌。在這個基礎上，把它作為一個發展的非常重要的平臺，這個平臺不僅能夠整合你的無形資產，而且整合你的有形資產，把有形資產和無形資產形成新的優勢，然后品牌也得到了進一步的發展。
解說：把鳳凰牌的鏡頭做成世界知名品牌，是鳳凰人的追求，目前鳳凰分別在上海、廣東、江西建立了三大生產基地。2004年實現銷售收入13.5億元。
主持人：面對著新的市場環境，鳳凰曾幾度陷入困境，但是它一直堅守“鳳凰”這個品牌，試圖沖出重圍，期待鳳凰重生。就憑這份執著，這份努力，也值得我們為之鼓掌加油。從一定意義上說，品牌不僅僅是企業的靈魂，也是一個國家的名片。如果說當年人們通過絲綢和瓷器認識了中國，那么今天、明天，我們能不能有更多的知名品牌讓世界了解中國呢?
